Antony Mayfield fra Spannerworks lagde ud med en god metafor på virksomheden, der tøver lidt overfor alt det her web 2.0: The Disco Dad Syndrome. På dansegulvet er farmand bange for at gøre sig til grin. med rette: For lige nu er det nemt at dumme sig i cyberspace, hvis man som virksomhed tror at man forstår online branding, men i virkeligheden blot klumser rundt, som Mercedes gjorde det.
Mayfield ridsede banen for online branding op. Og hvis der i salen havde været et konventionelt marketingmenneske ville vedkommende have fået nervøse trækninger ved øjnene. For Mayfields budskab var ordret: Glem brandingbogen og alle de cases, du har studeret gennem tiden. Vi er midt i et paradigmeskifte.
Nettet sætter helt nye rammer for branding og marketing. Vi har slet ikke at gøre med en egentlig “kanal” i klassisk marketingforstand, men et netværk, hvor alt er flettet sammen og hvor snart 70 % af indholdet er brugergenereret.
Kommunikationshastigheden er accelereret – dialogen ændrer sig time for time og alene skalaen på nettet er uforståelig. Ingen kan helt gøre sig begreb om blogospheres massive størrelse.
Ligeledes er kompleksiteten overvældende og vi må indse, at synergien og de emergente kræfter i netværket ikke kan tøjles.
For at udnytte netværket må vi starte med at analysere vores egen lille del af det. Virksomheder må kortlægge den del af blogosphere og web, som vedrører deres brand eller produkt. Ikke geografisk eller ud fra klassiske demografiske segmenteringsregler, men ud fra linkage og interessefælleskaber. Først når dette arbejde er gjort, ved man, hvor man kan og skal sætte ind for at påvirke dem, man ønsker at påvirke.
Ligeledes må man i følge Mayfield indse, hvor mainstream nettet – og i særdeleshed blogosphere – er. Online communities udgøres absolut ikke af unge, urbane hipsters, men er faktisk domineret af ældre, mainstream grupper: Hr. og Fru Hakkebøf, som man siger i reklamekredse.
Der findes ingen nemme genveje til dominans på nettet. Opmærksomhed får man først når man har fortjent det. Derfor: Skab værdi og giv værdi. Virkelig opmærksomhed i communities og på nettet generelt kan ikke købes – det skal tjenes.
Mayfield påpegede, at klassiske ROI-beregninger ikke giver mening, når det drejer sig om online branding, og foreslår i stedet at man søger at måle sin kendskabsgrad via Google og andre redskaber (tanken falder jo naturligt på Onalytica).
Et klasseeksempel på effektiv online markedsføring var Sony’s kampagne for LCD-skærmen Bravia:
- Værdi: Tv-spotten var overvældende smuk og på alle måder i verdensklasse. En ussel tv-spot ville ikke have fungeret, for den virale effekt virker kun på materiale med virkelig værdi – f.eks. af æstestisk, underholdende eller overraskende karakter. F.eks. havde en Schweizisk Swiffer-reklame ikke gået sin sejrsgang kloden over.
- Budskabet var nemt at sprede: Alle kunne downloade videoen i broadcast-kvalitet – ingen smålige copyright-hensyn her. Det gjorde, at Bravia-reklamen var at finde på Youtube, før den kom i fjernsynet i Danmark.
Sony gjorde det, som så mange virksomheder er bange for: De udnyttede community-effekten ved blot at skabe noget af værdi og så gøre det nemt tilgængeligt. Og det kan alle gøre – men man skal være klar til at sætte sig ind i netværkets natur, glemme sin forældede kanal-viden for et øjeblik og så ellers turde agere på den korte bane: Small strategies – fail fast!
Var Sony’s kampagne så en succes? Prøv at søge på “advert” på Google…
(Og hvis du ikke har set de to fantastiske Bravia-videoer, så skal du ikke snydes. De er begge lavet uden computergrafik[Update: Der er retoucheret på computer, men farvebomber og hoppebolde er ægte nok] og er i mine øjne visuelle mesterværker)
Godt indlæg!
…og jeg er helt enig i Braviafilmenes høje kvalitet (med eller uden CGI-effekter). De har i øvrigt brugt lidt computerlir, bl.a. for at retouchere malerbomberne på huset væk. Ligeledes er “luftfyrværkeriet” lavet med skjulte bomber hængende fra kraner.
Når man ser http://www.bravia-advert.com/paint/behindthescenes/ kan man også konstatere, at sådan et sølle minuts film må koste kassen – ikke mindst i mandetimer (surt at være ham, der skal vaske området rent!)