Konsulenter er bl.a. kendt for at slynge om sig med begreber og termer. Nogle er banebrydende andre er “gammel vin på nye flasker”. Uanset hvad, så savner jeg i øjeblikket at kunne skelne mellem begreberne “user experience“, “customer experience” og “service design“. Dækker de over det samme? Er der overlap?
User Experience (Design)
Jeg er selv ivrig fortaler for Jesse James Garrett’s “The Elements of User Experience” (se model, læs kapitel 2 – meet the elements). Den er strategisk funderet på virksomhedens mål OG brugerens/kundens behov og mål. Den er udtænkt (primært) til IT-projekter, mens Garrett selv nævner fysiske services som eksempler på UX.
En anden “helt” indenfor vores verden er Peter Morville, medforfatter til IA-biblen. Han har publiceret en artikel om “User Experience Design“, hvor han spreder oplevelsen ud på syv facetter. Den er umiddelbart mindre håndgribelig, men dog stadig værdifuld. Fx i en afklaringsfase – hvor er virksomheden i dag?, hvilke facetter skal opprioriteres? En organisation som SKAT bør naturligvis fokusere på nogle andre facetter end fx Coca-Cola eller Nike, for at skabe en god brugeroplevelse.
Service Design
Dansk Design Center har kastet interessen på “Service Design” (Læs bl.a. denne baggrundsartikel). De har netop beskrevet, hvordan MaxBank (fuld case i PDF) og DSB har arbejdet intensivt med service design. Designchef Pia Bech Mathiesen, DSB, udtaler bl.a: “For mig handler servicedesign om kundeoplevelsen som helhed”…mener hun i virkeligheden “Customer Experience”?
Adm. direktør, Allan Weidrup, forklarer i MaxBank-casen: “Hvis en bank skal være en god forretning i dag, så er man nødt til at skille sig ud fra mængden og være innovativ for at kunne skabe vækst til gavn for kunderne.”
Det er lidt som at høre Garrett: “Businesses have now come to recognize that providing a quality user experience is an essential, sustainable competitive advantage. It is user experience that forms the customer’s impression of the company’s offerings, it is user experience that differentiates the company from its competitors, and it is user experience that determines whether your customer will ever come back.”
Customer Experience
I foråret deltog jeg på en workshop om Customer Experience med Lene Byskov fra PFA. Her blev customer experience defineret som: “(…) the practice of continuously closing the gap between the customer promise and the delivered customer experience.” På workshoppen arbejdede vi med otte facetter, formuleret af virksomheden RightNow:
- Know your customers
Understand the customer experience you provide today, and identify immediate opportunities for improvement. - Empower your customers
Learn to share knowledge with your customers efficiently and effectively – on their terms. - Empower your frontline employees
Find out how to equip them to provide immediate assistance and quick resolution. - Become easy and convenient
Let your customers choose how they do business with you. - Listen to your customers
Let your customers know that you hear them and are responding. - Treat your customers differently
Make your customers feel like individuals, not account numbers - Engage your customers proactively
Create opportunities for personal, relevant interactions. - Drive continuous improvement
Customer expectations are changing and your business must adapt to fit.
Konklusion
En forsigtig foreløbig fælles konklusion, kunne være, at det handler om at skabe forretningsmæssige fordele ved at forstå kundernes situation. At fokusere på følelser, kultur og kontekst før man identificerer formål, handlinger og features. At bevare en overordnet brugercentreret tilgang og sikre, at kundens oplevelse af virksomheden, produkter, services m.m. er sammenhængende og god. Jeg tilslutte mig i øvrigt et af de gode råd fra MaxBank-casen: “Tænk design fra starten: Design skal tænkes ind i alle arbejdsprocesser. Det skaber det bedste og mest helstøbte resultat”.
Nu er det din tur! Kan ovenstående tre begreber sammenlignes? Har du en god case? en bedre definition? eller et fjerde begreb?
Ordet er frit!
Endnu en interessant artikel fra Dansk Design Center: http://www.ddc.dk/DESIGNVIDEN/artikler/simona_maschi_service_design
Spændende og superaktuelt indlæg. Jeg er glad for, at denne fredag har budt på mere kød på bloggen, end blot mine lamme ferie-indlæg
Jeg synes du rammer hovedet på sømmet.
Det er relativt enkelt at optimere dele af f.eks. en købsproces, men den helt fede kundeoplevelse kræver et komplekst samspil mellem web, CRM, servicepersonel, serviceydelsens natur mv. Og det er – ligesom med byggeriet af en kendt italiensk by – ikke noget man lige klarer i et snuptag.
Vi er hos Creuna placeret i et spændende felt mellem strategisk rådgivning og produktion af konkrete løsninger. Dvs. at vores – ikke altid trivielle – udfordring som konsulenter ligger i, både at forsøge at få det store overblik over vores kundes samlede serviceapparat, men også at kunne agere taktisk på de enkelte dele af apparatet. Dvs. at opnå strategisk overblik og forståelse, at rådgive kunden på strategisk sigt, men også at kunne eksekvere taktisk og agilt på de forskellige medier, der inddrages i serviceoplevelsen.
Vores kunders udfordring ligger så i at påtage sig ansvaret for kontinuerligt at udvikle hele processen og internt at kæmpe mod organisatoriske strukturer, der giver en fragmenteret og usammenhængende kundeoplevelse. Og ikke mindst, at holde et åbent sind overfor, at et projekts scope nogle gange skal ændres for at sikre at service- /brugeroplevelsen hænger sammen.
Fremfor alt skal man – og det nævnes også i baggrundsartiklen fra DCC – indse, at omhyggeligt designede services er et aktiv. En veldesignet service vil resultere i tre bedre b’er: Bedre brugeroplevelse, bedre branding og bedre bundlinje.
Meget aktuelt indlæg.
For mig er forskellen imellem især User Experience og Service Design baseret på 3 forskelle:
1. Service Design arbejder aktivt med en service livscyklus fra brugeren bliver opmærksom på en ydelse til brugeren står og anbefaler den til andre.
2. Service design er en process der især er orienteret imod medieøkologier, forstået som det benytter sig af de nødvendige medier som skal til for at yde den service brugeren gerne vil have og vores kunder gerne vil yde.
3. Service design arbejder i højere grad imod åbenhed i kommunikationen. (For en definition af det: http://www.firstmonday.org/issues/issue11_7/hoem/index.html)
Hvor user experience elementerne som Garrett definerer det meget er bundet op på et website der har et et indhold som skal formidles. Med andre ord så prøver begrebet service design i højere grad at dække over hele processen med at integrere design og forretning.
Det er samtidig interessant at se hvordan flere og flere internationale firmaer orienterer sig imod service design, for eksempel Garrett, som er aktiv evangelist for Service Design: http://www.dmi.org/dmi/html/conference/annual07/annual.htm
Om man så vælger at benytte det ene begreb eller det andet er måske i første omgang mindre vigtigt så længe begrebet og metoderne bag giver den optimale værdi for kunden.
Det vigtige er at både service design, customer experience og user experience benytter sig af nøjagtig de samme værktøjer for at forbedre brugeroplevelsen, oplevelsen af brandet og en bedre bundlinje.
For mig er der ingen modsætning i user experience og service design, men de tilbyder hver især en angrebsvinkel på forskellige kunders udfordringer.
Helt enig med Flemming.
Det er vigtigt at vi, overfor kunden, ikke gør begreberne/metoderne mere akedemiske og granuleret, men istedet, som Klaus nævner, forstå kundens situation/behov og så derudfra vælge det metodeapparat, som vi mener, møder kundens og dennes brugeres/kunders behov bedst muligt.
Med fare for at træde et par “frontendere” over tærerne er det lidt det samme med, om vi til en løsning skal vælge HTML, XHTML eller DHTML. I vores verden er der stor forskel, men i kundens verden handler det “jo bare” om præsentation på en hjemmeside. Derfor skal vi heller ikke belemre kunden med hverken valget eller den dybere teoretiske/tekniske forklaring, men vælge, for kunden, den mest optimalte metode/teknologi.
Det betyder dog ikke at diskussionen/debatten om begreber/metoder skal stoppe. Tværtimod! Det er bla herigennem vi finder frem til hvilken metode eller angrebsvinkel, vi kan benytte, når vi står overfor kundens situationen. Det betyder også at den værktøjskasse som vi kan tilbyde vores kunder bliver udbygget og, som Klaus nævner, gør os mere agile og i sidste ende mere attraktive som konsulenthus, idet vi mestrer flere discipliner indenfor det enkelte fagområde.
Så vil nogen nok sige at vi så bliver overfladiske i alle discipliner, fremfor at koncentrere os om én “religion”. Nej, det er nemlig igennem arbejdet med forskellige kunder og deres forskelligartede behov vi oparbejder erfaringer med de forskellige metoder, hvilket gør os i stand til vælge/anbefale den bedst mulige angrebsvinkel og sidste ende opnå kundens og dennes brugere behov.