Sådan indledte Jim Sterne dette års Emetrics Marketing Optimization Summit i San Jose. Et stort forum for analyse- og marketingfolk. Og således blev den uundgåelige sammenhæng mellem marketing og analytics yderligere understreget.

Deltagelsen på konferencen var stor og noter blev i år, i stor stil, kradset ned på de amerikanske deltageres nyerhvervede Ipads.

Med Jims ord var rammerne altså sat. Fokus i år var på eksekvering og måling af Social Media Marketing (SMM). Noget der er på agendaen i de fleste virksomheder, uanset deres modenhedsniveau inden for online marketing.

Indtrykket af, at vi generelt stadigvæk er umodne i forhold til håndteringen af SMM, og især det at måle effekten af vores tiltag, blev bekræftet på konferencen. Jeg talte med en del deltagere (fra virksomheder) om, hvor de var i forhold til at tæmme dette ’social media monster’, og ligeledes var der god dialog om det på de forskellige tracks (altid et udbytterigt element på amerikanske konferencer – folk holder sig ikke tilbage i debatten : ).

De fleste deltagere var stadigvæk i fasen, hvor de eksperimenterede med SMM, men de havde især udfordringer med at måle effekten af deres tiltag. Derfor var de inspirerende indlæg om, hvordan denne udfordring kan håndteres velkomne hos de fleste.
De fleste indlæg om emnet ’measuring social media effect’ handlede om, hvordan man kommer i gang: Hvordan man etablerer en social mediestrategi, hvordan man strukturerer sine målsætninger og ikke mindst sin opfølgning på disse målsætninger.
Især Katie Delahaye Paine havde nogle gode pointer omkring brugen af online og offline data til bedre at kunne styre sine SMM tiltag.

Hvor fru Paine var meget hands on, præsenterede Jim Sterne i sin Key Note de overordnede rammer, udfordringer, og til dels også løsninger på det at måle og optimere sine SMM aktiviteter. Præsentationen afspejlede indholdet i hans nyeste bog Measuring Social Media, der stadig var varm fra trykken, da vi modtog en kopi af den. Jeg er ved at være i hus med den (trods alt en 22 timers flyvetur : ), og den er klart anbefalelsesværdig!

Ligeledes fandt jeg, som altid, Avinash Kaushiks indlæg underholdende og inspirerende. Avinash er kendt som en, der har en resultatorienteret tilgang til webanalyse. Det afspejlede sig også i hans indlæg, der primært handlede om, hvilke trackingværktøjer der ifølge ham var mest egnet til at vurdere og optimere resultaterne af forskellige SSM tiltag. Avinash tester i snit 3-4 nye værktøjer på sin blog/site om måneden, så han har en solid referenceramme..
Det handlede dog ikke alt sammen om sociale medier. Der var ligeledes gode indlæg om webanalysens andre udfordringer, muligheder, fordele, frustrationer…listen er lang : ).

Joe Megibow fra Expedia, verdens førende udbyder af rejser online, var endnu engang blevet kørt i stilling til en Key Note. Denne mands inspirerende indlæg vil tilsyneladende ingen ende tage. At høre, hvordan Expedia gør brug af webanalyse til at optimere deres forretning er guf for øregangen. De har styr på det! De ved hvad der skal til for at opnå forretningsresultater med webanalyse – en sund balance mellem:
Teknologi, processer og mennesker – og fokus på optimering!

Det som jeg hæftede mig mest ved var, at Joe Megibows analyseafdeling (ja, de kender ikke til begrebet ’én webanalytiker’) har skabt så mange forretningsresultater, at de nu rent faktisk er blevet ansvarlige for det indhold, der skal lanceres på sitet. Set i lyset af, at det var dem der vidste bedst om, hvordan sitet performer, og ligeledes anbefalede hvad der skulle gøres, besluttede man at skære ’mellemfedtet’ fra. Webanalytikerne blev Product Managers – ejere af indhold – smukt : )!

Alt i alt en inspirerende konference. Den Skandinaviske version afholdes igen i år i Stockholm den 28-29. september. Undertegnede er en del af konferencens Advisory Board, så hvis I derude har ideer til interessante indlæg eller emner så hold jer ikke tilbage med at kontakte mig (marc.saarde@creuna.dk) eller skriv en kommentar. Håber vi ses deroppe!

This seminar celebrated the kick off of a newly engaged partnership between Creuna and Web Analytics Demystified personified by the web analytics industry thought leader, Eric T. Peterson, and one of the foremost European experts, Aurelié Pols.
We believe that Eric and Aurelié’s strategic skills and extensive knowledge combined with Creuna’s tactical insight will further our work in Scandinavia when it comes to helping companies compete on analytics.

The partnership represents a unique opportunity for our clients in Scandinavia to draw on not only Creuna’s but also Eric and Aurelié´s leading expertise when it comes to result-oriented web analysis, and in the future we will be able to offer even better consultancy at a strategic, tactical and operational level.

Early in the partnership we decided to do a Nordic seminar tour. The seminars should focus on what it truly takes to become successful with web analytics. So Creuna invited Eric and Aurelié to Copenhagen and Oslo to do a round of presentations in the beginning of October.

Eric T. Peterson and Aurelié Pols together with Creuna Denmark CEO Thomas Vejlemand

We kicked off the whole shebang with an internal workshop at Creuna where the Online Business Optimization team had the chance to meet up with Eric and Aurelié and discuss industry issues.
The same evening Eric Peterson held a presentation on testing at Web Analytics Wednesday. What a great event – loads of great questions and discussions following Eric’s presentation.

The following day I had the pleasure of moderating Creuna’s Online Performance Management seminar in Copenhagen. Over 100 attendees had showed up to hear the insights from Eric, Aurelié and Lasse Skov, Channel Manager at Canal Digital.

Eric’s presentation gave answers to questions like, what it takes to compete on (web) analytics, whether web analytics is hard (yeah, I think the coin has stopped spinning on that one – it’s hard : ) and how much one should spend on staffing VS technology. The latter question has been debated for quite a while and I find Eric’s 50/50 rule for Analytics Investment quite interesting.

The attendees had the chance to have som insightful chats with Eric following the seminar

Aurelié Pols’ focus was on the European and Scandinavian market, giving a good overview on the opportunities for competing on analytics and gaining customer attention in different industries. I especially noted the opportuinities present for the financial sector – with 13 million current online banking users!
She also outlined the different paths when it comes to becoming competitive on analytics – emphasizing that in the end all approaches requires executive sponsorship in order to really succeed.

I also found Lasse Skov’s case interesting. Here’s a guy who basically began his web analytics journey a bit over three months ago. Lasse showed how he had engaged into getting his data collection right and A/B testing his most critical landing pages.

Yes, he optimized the landing pages. However, just as interesting is the fact that Lasse isn’t a web analyst. Actually Lasse’s educational background is – ready? – a Master in Medialogy. This surely adds fuel to the interesting debate on which educational background and skills are essential when it comes to driving web analytics in an organization..

Lasse is a guy who is responsible for his company’s web site and who wanted to document the effect of his work. Just as exciting is the fact (Lasse told me this at the Emetrics Summit) that his endeavor with web analytics has got him hooked on identifying the business opportunities that lie in his data. He now also checks SiteCatalyst reports on his mobile phone, even in the weekends : ).

Apart from Eric and Aurelié’s presentations, the seminar in Oslo had Flust, a large Norwegian e-commerce site, presenting. Christian Øvregaard, Market Manager at flust.no, presented how they actually approached web analytics right from identifying their primary goals, collecting the right data, setting up the right reporting and acting on it!

As pointed out in the beginning of this post, it’s been some great and insightful weeks, and Creuna is looking very much forward to the future with Web Analytics Demystified!

Omniture, der blev etableret tilbage i 90’erne, har de seneste år stået for en aggressiv opkøbsstrategi. Mest iøjnefaldende var opkøbet af Visual Sciences (oktober 2007) og, for os i Skandinavien, opkøbet af Instadia (januar 2007).

Denne gang stod opkøberen, og markedslederen, selv for skud.

Nu kunne man begynde at spekulere på baggrunden for dette opkøb, da nogle af os havde forventet at det var en større spiller inden for Business Intelligence industrien, der var mest oplagt til at foretage opkøbet af Omniture.
Som Skandinaviens nok bredest certificerede Omniture partner ser vi interessante perspektiver i dette opkøb.

Hvor ligger synergien så mellem Adobe og Omniture? Umiddelbart er der lagt op til, at Adobe vil skabe større værdi for forbrugerne af Adobe produkter gennem integration af Omnitures analysesoftware. Således vil vejen være banet for langt større indbyggede optimeringsmuligheder i brugen af disse produkter.
Adobes software er bredt kendt som marketingafdelingernes digitale værktøjskasse, når det handler om at lave rige brugergrænseflader. Med opkøbet aflives enhver tvivl om, hvorvidt det er muligt for at følge op på, hvor effektive disse brugergrænseflader reelt er. Reelt har det været muligt længe, men udfordringen har været at overbevise de marketingansvarlige om at gøre brug af disse muligheder.

Når Adobe integrerer intelligence som en naturlig del af sine produkter, mener jeg at det i høj grad understøtter Creunas budskab om, at digitale kommunikationsløsninger skal være datadrevet.
Således er opkøbet endnu et eksempel på, at markedet inden for intelligence konsolideres. Det en klar tendens at flere og flere marketingtiltag bliver datadrevet. Bl.a. har flere CMS softwareleverandører integreret intellegence i deres løsninger, for at gøre det nemmere for virksomhederne at følge op på deres performance online og derved skabe grundlag for bedre optimeringstiltag.

Faktum er, at dette opkøb rejser flere ubesvarede spørgsmål. Dog giver Creunas nyeste partner – en af verdens fremmeste webanalyseeksperter og ejer af Web Analytics Demystified – sit bud på opkøbet. Interessant læsning!

Kunder hos Omniture vil måske spørge sig selv, hvad dette betyder for dem. Umiddelbart er meldingen fra Omniture, at de vil opleve ’business as usual’.

Creuna vil følge op på opkøbet, bl.a. med udtalelser fra Omnitures side.

Forsættelse følger snarest…

Hvad omhandler konferencen?
Kort sagt er konferencens hovedfokus på optimering af online aktiviteter gennem brug af måling. Det være sig både marketing- og salgsaktiviteter, men også på corporate communication aktiviteter.
Det er her virksomheder, konsulenter, guruer og softwareleverandører, der til dagligt beskæftiger sig med webanalyse, online marketing, web content management, online strategi etc., mødes for at networke og lære af hinanden.

Konferencens motto er også Network, Learn, Optimize.

Og det med at networke, det kan amerikanerne. De er ikke bange for at komme over og trykke ens næver, for så at spørge hvad man laver. Ofte udmunder det sig i en indsigtsfuld snak. Det kunne vi Europæere godt lære lidt af!

Apropos Europæere, var jeg interessant nok den eneste danske repræsentant på konferencen – hvis man ser bort fra den gode Dennis Mortensen fra Yahoo, som efterhånden må være for internationaliseret til at gå for at være dansker – sorry Dennis ; ).

Nu vi er ved Dennis Mortensen er det værd at nævne, at han just er udkommet med en bog (og tak for kopien!), Yahoo Web Analytics – Tracking, Reporting and Analyzing for data driven Insights. Jeg er ved at have læst den færdig og vil kommentere bogen i et senere indlæg – men jeg kan allerede nu sige, at hvad enten man er bruger af Yahoo Analytics eller et andet analyseværktøj, bør man læse denne bog. Denne mand ved, hvad han taler om!

Hvad tog jeg med hjem?

…Forhåbentlig ikke H1N1 – men det må inkubationstiden vise : ).
Konferencen bestod af temmelig mange tracks – og det gør at man ofte følte sig som barn i en ’faglig’ slikbutik, da der forekom spændende indlæg samtidig – men jeg føler, at jeg valgte de rigtige. Nedenfor er et recap af de områder/indlæg, der blev berørt på konferencen, og som jeg hæftede mig mest ved.

Testing Testing
Igen i år var der høj fokus på det at teste for at kunne optimere sin online forretning. Bryan Eisenberg fremlagde i sin session – ’Always be Testing’ – perspektivet i at teste rigtigt fint; Har man ikke forståelsen af, hvor vigtig det er at teste mhp at optimere brugeroplevelsen og dermed sit web site, vil man højst sandsynligt miste sin ’competitative edge’ og dermed online kunder i forhold til dem som gør. Og der dem som gør det : ).

Dermed understregede Eisenberg, hvor forretningskritisk det er at implementere det han kalder ’A Continous Improvement Process’. I det hele taget er jeg vild med Eisenbergs fokus på kundeoplevelsen i forbindelse med at optimere sit web site. Marketingfolk glemmer ofte at fokusere på den bruger/kundeoplevelse, der kommer efter selve marketingtiltaget – altså, når brugerne er kommet ind på sitet. Eisenberg vurderer over en bred kam, at 90% af budgetterne bruges på at få brugerne ind på websitet, og kun 10 % faktisk bruges på at få dem til at konvertere. Personligt mener jeg at fordelingen nok nærmere er 97/3. Kan nogen se ubalancen??
For at underbygge ovenstående mind set mener Eisenberg således også, at Search Engine Optimization nærmere skulle hedde Search Experience Optimization – ingen tvivl om at mange kunne drage nytte af denne tankegang.

Landing Page Optimization
Tim Ash afholdt en af de rigtig gode sessioner, formentlig en af de bedste jeg har deltaget i på Emetrics Summit. Titlen var ’ Your Baby Is Ugly: Landing Page Mini-Critiques’. Her kunne deltagerne angive en URL til en af deres landing pages og Tim Ash ville så bruge 3 minutter på at angive forbedringsmuligheder på siden. Selv for os, der har arbejdet med optimering af landingssider i en årrække var der nogle fine pointer. Jeg kunne især godt lide interaktionen mellem Tim Ash og publikum. Det var uformelt, sjovt og lærerigt.

Microsoft møder Google
Nu hvor vi er ved spidsfindige sessioner var det sjovt at se den meget velbesøgte session, hvor Ian Thomas interviewede Avinash Kaushik om hans altid interessante syn på alle de påstande og meninger, der er inden for webanalysebranchen.
Interessant at se ‘Mr. Gatineau’ interviewe ‘Mr. Google Analytics’ : ).
En af de nuværende udfordringer Avinash så, var at brugerne i langt højere grad interagerer med ens brand uden for virksomhedens eget web site fx på community sites. Lige pludselig er det ikke ligeså nemt at opsamle data om brugeradfærd o.l. som man kunne førhen. Det er en klar analytisk udfordring for virksomhederne i fremtiden. Der dukker dog flere og flere værktøjer op, som kan imødekomme disse udfordringer, men det hører et andet blogindlæg til.

Competing on Web Analytics
Eric T. Petersson holdt, endnu engang, en fantastisk præsentation om hvad der skal til for nå et niveau, hvor man udfører såkaldt predictive analytics. Denne mand kommer altid ud over rampen med sine budskaber.
Eric tog bl.a. udgangspunkt i sit tidligere research arbejde i Jupiter Research: Framework for Using Data to Drive Business Success samt sine lange og dybe erfaring som konsulent I webanalyseindustrien.
Præsentationen fokuserede på, hvad der skal til for at gøre brug af webanalyse som et konkurrenceelement. Han kom fint ind på de problemstillinger vi alle møder i hverdagen, lige fra manglende tiltro til data, til manglende organisering i forbindelse med anvendelse af webanalyse.
Han understregede, hvor vigtigt det er at udarbejde et såkaldt Digital Measurement Road Map for virkelig at strukturere sin tilgang til webanalyse. Et sådan road map kan hjælpe virksomheden med:

• At definere den bedste måleteknologi, der bør implementeres
• At hente de bedste folk ind, der skal håndtere webanalyse (jeg siger analyse i det hele taget!),
• At få skabt de rigtige (effektive) forretningsprocesser, med det formål konstant at forbedre ens konkurrencedygtighed i
onlinekanalen

Eric, krydrede ligeledes sit indlæg ved at erklære, at han udvider sin konsulentbiks, Web Analytics Demystified, til Europa, hvor den forhenværende OX2 indehaver, og min gode branchekollega, Aurelie Pols kommer til at stå i spidsen. Stort tillykke både til Eric og Aurelie, og velkommen til Europa : ).

Altså en helt igennem udbytterig konference – ser man bort fra den storm af myoser en over 12 timers flytur uværgeligt vil supplere én med (kan bare ikke sove i et fly : )

Vi ses i Stockholm 12-13. oktober!

Langt de fleste virksomheder investerer markante summer og tid i deres Search-aktiviteter. I den forbindelse har vi i stigende grad mødt et behov hos vores kunder om at hjælpe dem specifikt med deres SEM (Search Engine Marketing) aktiviteter.

I Creuna ser vi en klar fordel i, at konsulenterne både kan hjælpe med at tilrettelægge virksomhedens tiltag inden for SEM samt, endnu vigtigere, at kunne måle, hvorvidt investeringen forrentes og løbende hjælpe vores kunder med at forbedre deres marketing performance.

Vores målsætning er konstant at optimere SEM aktiviteterne, men i lige så høj grad at sætte SEM aktiviteterne i forhold til andre online marketing tiltag som SEO, bannerreklamer, nyhedsbreve o.l.- Altså, vurdere hvilke online marketing aktiviteter, der tilfører virksomheden mest værdi på bundlinien.

For at strukturere vores ydelser indenfor SEM på en mere standardiseret måde har Creuna sendt to konsulenter i træningslejr, hvilket har resulteret i 2 Adwords Certificeringer.

Derfor et stort tillykke til vores Online Optimization konsulenter, Lasse Mathiasen og Rune Varnaa, for at have opnået status som Google Adwords Qualified Professionals

Creuna har hermed Googles blå stempel på at kunne hjælpe kunder med SEM ydelser som fx.:

• Opsætning af Adwordskonti og strukturering af kampagner og Adgroups
• Analyse af markedet og målgrupper samt tilpasning af Keyword portefølje
• Analyse, validering og evt. tilretninger af kundens nuværende performancemåling
• Løbende rapportering, analyse og optimering

Det kan undre, da vi generelt er rigtig gode til at vurdere succesen af vores offline forretning. En butiksindehaver ved fx godt, hvor mange varer der er solgt i forrige måned og om omsætningen er faldet eller steget i forhold til samme måned sidste år.

Det interessante er, at vi aldrig har haft så stor mulighed for at få værdifuld viden om vores kunders adfærd og behov, som vi har online. Der findes et hav af teknologiske muligheder, der understøtter vores vidensbehov.

Langt de fleste større virksomheder har i dag et eller flere webanalyseværktøjer installeret. Det er dog den effektive brug af disse værktøjer, der gør webanalyse til en essentiel og værdifuld del af virksomhedens forretningshelhed.

Når man først opdager den værdi webanalyse kan tilføre ens online forretning, vil man have svært ved at klare sig uden.

Hvorfor er det så, at webanalyse er så vigtig for forretningen? Der er i hvert fald 5 gode grunde:

• ’You can’t manage what you can’t measure’
Det noget slidte citat fra Kaplan og Norton giver stadig mening.
At investere penge i en hjemmeside uden at vide, hvor godt det går (uden målsætninger, uden rapporteringer, uden analyser, uden optimeringstiltag) er nødvendigvis ikke en dårlig investering – man finder bare aldrig ud af det. Webanalyse giver én den viden, der skal til for at investeringen kan forrentes.

• Måling og forøgelse af ROI
ROI hænger ofte sammen med konverteringer. Uanset om hjemmesiden sælger produkter eller formidler information vil der i de fleste tilfælde ligge en målsætning om, at brugerne skal foretage en ønsket handling.
Således hjælper webanalyse dig med at vurdere, hvor mange besøgende, der foretager de ønskede handlinger, og hvilken værdi disse handlinger har genereret.

• Effektiviser dine marketingaktiviteter
Identificer, hvilke tiltag der genererer værdi (fx indtægter, flere kunder, flere bestillinger, flere tilmeldinger) på hjemmesiden.
Ved at vurdere om det er søgemaskineaktiviteter, e-mail kampagner/nyhedsbreve, offline print kampagner eller andre tiltag, der skaber værdi kan budgetterne pludselig allokeres mere effektivt.
Det kan fx være at Google blot står for 10 % af dine besøgende, men at disse besøgende står for 30 % af de indtægter hjemmesiden genererer. I de tilfælde kunne det være værd i højere grad at fokusere på sine markedsføringstiltag i forhold til Google.

• Lær kunderne at kende
Webanalyse hjælper dig med at segmentere dine kunder og vurdere de enkelte segmenters behov. Et indgående kendskab til dine kunder giver dig mulighed for at kommunikere mere målrettet til dem. Kunderne vil finde den målrettede kommunikation relevant. Det kan både skabe højere konverteringer og større kundetilfredshed og i sidste ende merværdi for forretningen.

• Effektiviser det daglige arbejde med hjemmesiden
Der er ofte en del ressourcer forbundet med at drive en hjemmeside. Der bruges meget tid og arbejdskraft på at vedligeholde og udvikle hjemmesiden.
Webanalyse viser, hvilke dele af hjemmesiden der halter, og hvilke der fungerer godt. Denne saglige viden gør det nemmere at vurdere, hvor ressourcerne skal bruges for at forbedre hjemmesiden.

Jeg kommer i fremtidige indlæg mere ind på punkterne ovenfor. Fokus vil især være på den rigtige, og dermed effektive, brug af webanalyse